Kim jest interesariusz? Definicja, typy i znaczenie w zarządzaniu projektami

Definicja i historia pojęcia „interesariusz”

Pojęcie „interesariusz” (ang. „stakeholder”) wywodzi się z zarządzania organizacjami, a jego korzenie sięgają lat 60. XX wieku. Wprowadzono je jako reakcję na rozwój struktur organizacyjnych, które stawały się coraz bardziej złożone, angażując wiele różnych grup i jednostek mających wpływ na działalność organizacji. Za twórcę współczesnej definicji uważa się Edwina R. Freemana, który w 1984 roku w swojej książce „Strategic Management: A Stakeholder Approach” nadał pojęciu „interesariusza” bardziej złożone i uniwersalne znaczenie. Według Freemana, interesariuszem jest każda osoba, grupa lub organizacja, która ma wpływ na projekt lub jest przez niego wpływana. Definicja ta jest stosowana do dziś, szczególnie w kontekście zarządzania projektami i strategii organizacyjnych.

Klasyczne typy interesariuszy w zarządzaniu

W klasycznym modelu zarządzania organizacją można wyróżnić kilka podstawowych typów interesariuszy, których rolę i wpływ warto zrozumieć, aby skutecznie prowadzić projekty. Poniżej omówiono najważniejsze grupy interesariuszy.

• Właściciele i udziałowcy
  To osoby, które posiadają część organizacji, a ich interes związany jest bezpośrednio z zyskiem oraz wzrostem wartości firmy. Ich wsparcie i zrozumienie dla projektu są kluczowe, gdyż mają bezpośredni wpływ na zasoby finansowe, które mogą być przeznaczone na rozwój projektu.
  
• Zarząd i kadra kierownicza
  Kierownictwo, w tym zarząd, odpowiada za ostateczne decyzje dotyczące strategii i alokacji zasobów. Bez ich zgody oraz wsparcia realizacja projektu może okazać się trudna, a czasem wręcz niemożliwa. Mają także możliwość wpływania na priorytety oraz na to, które projekty są najbardziej zgodne z celami firmy.
  
• Pracownicy
  Pracownicy, jako osoby bezpośrednio zaangażowane w działania operacyjne, mają największy wpływ na jakość i efektywność realizacji projektu. To ich zaangażowanie oraz zrozumienie celu projektu może przesądzić o jego powodzeniu lub porażce.
  
• Klienci i użytkownicy końcowi
  W zależności od modelu biznesowego firmy, klienci mogą być zarówno zewnętrzni, jak i wewnętrzni. To oni ostatecznie korzystają z efektów projektu i ich zadowolenie stanowi miarę sukcesu realizacji założonych celów. Uwzględnienie ich potrzeb jest kluczowe dla każdej organizacji.
  
• Dostawcy i partnerzy
  Odpowiedzialni za dostarczanie zasobów oraz wsparcie techniczne lub operacyjne, dostawcy stanowią istotną grupę interesariuszy, szczególnie w projektach, które wymagają zewnętrznych zasobów lub specjalistycznych rozwiązań.
  
• Społeczność i otoczenie lokalne
  Organizacje mają także wpływ na społeczność lokalną, która często ocenia ich działalność pod kątem odpowiedzialności społecznej. Projekty mogą budować lub niszczyć relacje ze społecznością, w zależności od tego, jak są zarządzane oraz jakie wartości niosą dla otoczenia.

Mapa zależności interesariuszy w projekcie marketingowym

W kontekście projektów marketingowych, w zależności od modelu prowadzenia działań, istnieją różne schematy relacji i zależności między interesariuszami.

Model marketingu wewnętrznego (sponsor projektu wewnętrzny)

W modelu marketingu wewnętrznego, gdzie sponsorem projektu jest osoba z wewnątrz organizacji, struktura i zależności wyglądają inaczej niż w przypadku współpracy zewnętrznej:

• Sponsor wewnętrzny – Osoba ta jest bezpośrednim inicjatorem projektu i ma za zadanie wspierać jego realizację od strony zasobowej i decyzyjnej. Dąży do osiągnięcia celów marketingowych zgodnych z ogólną strategią firmy.
  
• Zespół marketingowy – To kluczowa grupa wykonawcza, która tworzy koncepcję, planuje działania oraz realizuje kampanie. Zazwyczaj współpracuje ściśle z innymi działami.
  
• Zespół sprzedażowy – Choć nie jest głównym realizatorem, pełni ważną rolę jako jednostka wspierająca konwersję działań marketingowych na realne wyniki sprzedażowe.
  
• Działy wsparcia (IT, PR, finanse) – Ich wsparcie jest niezbędne dla płynności działań oraz odpowiedniego wdrażania poszczególnych etapów projektu.

Model agencyjny (sponsor zewnętrzny)

W modelu agencyjnym, gdzie sponsorem projektu jest klient zewnętrzny, mapa interesariuszy i relacje są bardziej złożone:

• Sponsor zewnętrzny (klient) – Klient, jako główny sponsor projektu, określa cele, budżet i oczekiwania związane z efektywnością kampanii. Jego wymagania są nadrzędne, a projekt jest realizowany w ścisłym porozumieniu z agencją.
  
• Agencja marketingowa – Agencja odpowiada za realizację projektu i jest odpowiedzialna za strategię, kreację oraz dostarczenie założonych wyników. Stanowi pomost między klientem a pozostałymi interesariuszami.
  
  • Zespół kreatywny – Tworzy koncepcje i materiały marketingowe zgodnie z wytycznymi oraz standardami branżowymi, dostosowując działania do wytycznych klienta.
    
  • Zespół analityczny i technologiczny – Zapewnia wsparcie techniczne oraz mierzy efektywność działań marketingowych, monitorując kluczowe wskaźniki sukcesu projektu.

Zasady zarządzania interesariuszami oraz konsekwencje braku przejrzystości

Zarządzanie interesariuszami to nie tylko zrozumienie ich roli i odpowiedzialności, ale także wdrożenie transparentnych procedur, które umożliwiają sprawną komunikację i jasno określony podział obowiązków.

Zasady zarządzania interesariuszami

1. Transparentność komunikacji – Każdy interesariusz powinien być świadomy swojej roli, zakresu obowiązków oraz oczekiwań, które ma wobec niego projekt.
   
2. Jasne określenie ścieżek eskalacji. W przypadku pojawienia się problemów każdy z interesariuszy musi wiedzieć, do kogo może zwrócić się z prośbą o wsparcie.
   
3. Zdefiniowane ścieżki raportowania – Regularne raportowanie umożliwia monitorowanie postępów, co zwiększa poczucie kontroli nad projektem oraz umożliwia wczesne wykrywanie potencjalnych zagrożeń.

Konsekwencje braku przejrzystości i wynikające z tego ryzyko

Brak przejrzystości i wyraźnego podziału odpowiedzialności często prowadzi do napięć, błędów komunikacyjnych oraz opóźnień w realizacji projektu. W szczególności:

• Zwiększenie ryzyka porażki – Badania wskazują, że brak jasnego podziału ról oraz odpowiedzialności może zwiększyć ryzyko niepowodzenia projektu o nawet 30%. Źródło
  
• Brak efektywności. Interesariusze, nieznający pełnego zakresu swoich obowiązków, często realizują zadania w sposób nieefektywny lub angażują się w obszary, które nie są ich odpowiedzialnością. Źródło
  
• Problemy w eskalacji problemów. W sytuacjach konfliktowych brak ścieżek eskalacji powoduje opóźnienia i niejasności, które negatywnie wpływają na morale zespołu oraz ogólną efektywność projektu. Źródło

Podsumowanie

Fundamentalnym aspektem w zarządzaniu projektami marketingowymi jest projektowanie strategii z uwzględnieniem wielowymiarowej mapy interesariuszy. Analiza i diagnoza benefitów poszczególnych interesariuszy pozwala na precyzyjne dostosowanie działań do oczekiwań. Jest to więcej niż konieczne w organizacjach o złożonych strukturach i dynamicznych zmianach. Mapowanie celów, zarówno krótko-, jak i długoterminowych dla poszczególnych interesariuszy umożliwia zwiększenie efektywności i zmniejszenie kosztów operacyjncych. To z kolei buduje fundamenty pod ciągły rozwój, będacy korzyścią zarówno dla właścicieli jak i pracowników.

Wielowymiarowa mapa interesariuszy a cele projektu

Tworząc strategię marketingową, organizacje powinny uwzględniać różne perspektywy i relacje między interesariuszami, które mogą wpływać na realizację celów. Wielowymiarowa mapa interesariuszy, zawierająca analizę ich potrzeb, oczekiwań, poziomu wpływu oraz zaangażowania, stanowi fundament budowania skutecznych kampanii. Strategie powinny być tak konstruowane, aby móc odpowiedzieć na kluczowe pytania:

• Krótkoterminowe cele. Jakie są najbliższe cele projektu i jak różne grupy interesariuszy mogą je wspierać lub stanowić potencjalne wyzwanie?
  
• Długoterminowe cele. Jakie zasoby i relacje z interesariuszami będą potrzebne w perspektywie długoterminowej? Jak uwzględniać wizję organizacji w realizacji projektu?

Korzyści z uwzględnienia mapy interesariuszy w strategii marketingowej

Strategia oparta na wielowymiarowej mapie interesariuszy jest skuteczniejsza, ponieważ:

1. Minimalizuje ryzyko projektowe. Dzięki identyfikacji interesariuszy i ich wpływu na projekt można uniknąć niespodziewanych przeszkód, które mogą pojawić się w miarę jego realizacji.
   
2. Zwiększa zaangażowanie interesariuszy. Kiedy interesariusze widzą, że ich potrzeby są brane pod uwagę, ich zaangażowanie i wsparcie wzrastają. To z kolei pozwala zespołowi projektowemu działać sprawniej, gdyż cieszą się większym zaufaniem sponsorów.
   
3. Buduje relacje i lojalność. Długoterminowe relacje z kluczowymi interesariuszami, takimi jak klienci, dostawcy i partnerzy, wpływają na stabilność i efektywność działań marketingowych.

Przejrzystość i konsekwencja jako filary sukcesu

Wprowadzenie przejrzystych i spójnych procedur zarządzania interesariuszami na każdym etapie projektu marketingowego stanowi podstawę długoterminowego sukcesu. Organizacje, które zaniedbują ten aspekt, zwiększają ryzyko porażki, a brak transparentności może prowadzić do problemów komunikacyjnych i operacyjnych.

agile allegro amazon branding brand strategy business business development c2a content crm digital administration digital transformation ecommerce erp hr inbound marketing internal processes kpi lean management management management effectiveness marketing marketing strategy marketplace performance marketing process optimization product design product development project management rebranding recruitment resources optimization saas salesforce social media team building & advisory woocommerce